Analyser la concurrence avec les 5 forces de Porter

Pour créer son entreprise, reprendre une société, développer son activité ou encore lancer un nouveau produit ou service, il n’est pas toujours évident de trouver sa place face à la concurrence. Pour se donner toutes les chances d’y parvenir et pour s’imposer face aux adversaires, il est nécessaire d’établir une stratégie concurrentielle adaptée. La méthode des 5 forces de Porter est un outil intéressant pour analyser la concurrence et s’adapter au marché afin de s’y faire une place de choix. Découvrons-la dans ce dossier.

Quelles sont les 5 forces concurrentielles de Porter ?

La méthode des 5 forces concurrentielles de Porter vise à évaluer la concurrence sur un marché. Cet outil d’analyse stratégique établi par Michael Porter, professeur en stratégie d’entreprise, se compose de cinq éléments qui permettent à l’entrepreneur de définir les menaces susceptibles de viser son entreprise, mais également les opportunités qui s’ouvrent à lui.

Les cinq éléments de force concurrentielle sont les suivants.

Le degré de rivalité avec les concurrents

Au sein d’un marché, la rivalité entre les différents concurrents est susceptible de varier en fonction de plusieurs critères. Cette lutte interne nécessite une bonne connaissance des rivaux potentiels afin de mettre en place une stratégie adaptée.

Les facteurs qui entrent en jeu sont :

• le nombre de concurrents présents sur le marché, car plus ils sont nombreux, plus la concurrence est élevée ;
• la taille de ces concurrents, car les plus grands ont tendance à s’imposer et à dominer le marché ;
• la diversification des offres concurrentes, car plus elle est réduite, plus la concurrence est rude ;
• les coûts fixes, car plus ceux-ci sont élevés, plus la guerre des prix sera intense entre concurrents ;
• la croissance du marché, car plus la demande augmente, plus la place est grande !

La menace des nouveaux entrants

Les nouveaux entrants sont les nouvelles entreprises qui entrent sur le marché et qui peuvent s’accaparer une part de celui-ci, voire menacer les entreprises en place en provoquant un déséquilibre. Tout dépend du domaine d’activité et de la facilité avec laquelle ces nouvelles entreprises s’implantent ou au contraire des difficultés qu’elles rencontrent pour se faire une place sur le marché. La guerre des prix est généralement déclenchée, mais plus les acteurs en place vont placer de barrières à l’entrée, et moins la menace de ces nouvelles entreprises sera élevée.

Pour mieux évaluer cette menace, il convient de prendre en compte certains facteurs :

• les moyens financiers et mobiliers dont il faut avoir besoin pour se lancer ;
• le niveau de compétence et de qualification et les aptitudes requis pour exercer l’activité visée ;
• l’objectif à atteindre pour devenir rentable.

La menace des produits de substitution

Il s’agit des nouveaux produits et services proposés par un acteur du secteur et qui sont susceptibles de constituer une offre alternative avec une valeur ajoutée supérieure à ce qui est proposé par les autres concurrents. Ces produits ou services innovants peuvent ainsi menacer la concurrence et redistribuer les cartes lors de leur arrivée sur le marché, et notamment provoquer l’élimination de certains intervenants.

Pour mieux y faire face, il est recommandé d’être attentif aux points suivants :

• les atouts et les inconvénients des produits de substitution ;
• la facilité dont disposent les clients pour changer de fournisseur ou de prestataire de service ;
• le rapport entre la valeur de ces produits de substitution et leur coût.

Plus un produit de substitution a tendance à se démarquer par rapport à l’offre existante, plus sa valeur augmente, a fortiori si son prix est attractif. Les clients seront alors plus susceptibles de se tourner vers cette nouvelle offre. Il est donc nécessaire de mettre en place une veille constante en matière d’innovation et de ne pas hésiter à faire évoluer ses produits et ses services afin de demeurer compétitif face à la concurrence et de conserver sa clientèle.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Un fournisseur peut avoir un pouvoir de négociation important. Il est nécessaire de l’analyser, car certains, notamment lorsqu’ils détiennent l’unicité d’une source d’approvisionnement, ont le pouvoir d’imposer leurs conditions. Ils disposent ainsi d’un pouvoir capable d’impacter les prix et la rentabilité de l’entreprise.

Le pouvoir des fournisseurs dépend véritablement de leur nombre sur le marché et de leur renommée. Moins ils sont nombreux, et plus leur pouvoir décisionnel est important. À l’inverse, plus ils sont nombreux, et plus il est facile pour l’entreprise de changer de fournisseur, ce qui réduit leur pouvoir de négociation.

Le pouvoir de négociation des clients

Le pouvoir de négociation des clients sur l’entreprise doit également être analysé. Là encore, leur nombre, leur poids et leur taille ont un impact véritable, car ils ont le pouvoir d’influencer les prix pratiqués par l’entreprise, mais également de négocier les conditions de la vente.

Dès lors que l’offre est supérieure à la demande, le pouvoir des clients est élevé. Pour s’en sortir et rester sur le marché, l’entreprise doit se démarquer et faire preuve d’innovation afin d’éviter de perdre à la guerre des prix. À l’inverse, lorsque la demande est supérieure à l’offre, le pouvoir de négociation des clients se réduit.

Quelle utilité pour un entrepreneur ?

Pour l’entrepreneur, l’étude des 5 forces de Porter est un bon moyen de préparer son implantation sur le marché. Cet outil a fait ses preuves en cas de création d’entreprise, mais il s’avère également intéressant lors de son développement ou encore pour accompagner le lancement sur le marché d’un nouveau service ou d’un nouveau produit. Cette méthode est en effet un bon moyen de conserver une veille stratégique qui facilite les évolutions du marché et la détection et la mise en œuvre de nouvelles opportunités, et qui permet par ailleurs de mieux se préparer à faire face aux menaces potentielles.

L’outil que constitue l’analyse des 5 forces de Porter est en effet un bon levier pour mettre en œuvre des décisions stratégiques adaptées à la réalité du marché en constante évolution et capables de maintenir la compétitivité de l’entreprise.

Comment utiliser les 5 forces concurrentielles de Porter ?

Pour analyser la concurrence, l’entrepreneur peut utiliser les 5 forces de Porter et établir un schéma qui répertorie les résultats d’une étude détaillée opérée sur chacun de ses concurrents. Ces données peuvent ainsi être plus aisément exploitées en vue de mettre en place les décisions et les mesures stratégiques qui s’imposent.

Par ce biais, l’entrepreneur peut plus aisément distinguer les éléments qui sont de véritables menaces et ceux sont des opportunités.

Ainsi, l’entrepreneur peut mettre en place une ou plusieurs mesure(s) adaptée(s). En voici des exemples :

• une stratégie d’innovation qui permet de se positionner sur de nouveaux marchés et d’attirer de nouveaux clients ;
• une stratégie de différenciation qui consiste à proposer des produits ou des services différents de la concurrence en vue de se démarquer ;
• une stratégie de spécialisation afin de proposer des compétences uniques sur un secteur à faible concurrence ;
• une stratégie de domination tarifaire qui consiste à attirer la clientèle par des prix faibles et attractifs.